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对于《龙门镖局》中的植入广告,你怎么看待?是好的尝试还是恶俗

发布日期:2016-10-15 09:21

刚好前不久写了一篇文章,在这里粘贴一下。总的来说是好评。

如果影视圈每年颁布白皮书记载一年以来的大事记及关键词,宁财神的《龙门镖局》无疑将被自动归纳为一个事件。细数个中原因,《龙门镖局》从剧本内容、营销手段、品牌植入等方面招招准狠,直捣命门。


7月底开播以来,《龙门镖局》以激萌和耍贱的独有气质,热门指数居高不减。近期百度搜索风云榜中,《龙门镖局》把持了电视剧排行榜的第三名。百度指数显示,一个月内该剧的用户关注度上升幅度达10512%,媒体关注度则上升了9078%。红剧当然是非多,盘点《龙门镖局》制造出的声量,除了欢乐和闹腾地吐槽,最大的还数品牌植入电视剧的娱乐营销。


前不久,一个微信账号推送了一篇推算《龙门镖局》吸金能力的文章。文章预估本剧成本为4000-6000万,而广告植入收益被估算为500-700万。各类品牌搭借《龙门镖局》的火爆而展露无遗,电视剧品牌植入回报率可想而知。


据悉,龙门的品牌植入是从编剧阶段就开始的,再加上宁财神和娱乐营销方合润传媒老板私交甚好,为植入高挂“绿灯”,所以才有这种浑然天成感。感谢《龙门镖局》,更得感谢只有编剧当监制的剧组,创造了高明的办法验证一点:观众对广告的抵抗力,还可以更低。


达“镖“一:古装剧大幅涌现非常规现代品牌


一部古装剧,可植入品牌基本用一只手就能数尽,甚至只有一个广告代表。东阿阿胶之于《甄嬛传》即是典型案例。作为古装职场剧,《龙门镖局》将故事背景设定在明朝,一般而言,茶、酒、玉器、古典家具等符合特定时代背景的商品较容易植入,剧中出现的酒类品牌徽商、茶品牌庆丰祥、油品牌胡姬花还算贴合。然而,《龙门镖局》集当今社会热点,微博段子式的现代化台词于全剧,虽然早在推广期,龙门的预告片即标榜自己非穿越剧,这一特殊性,增加了品牌加入的可能。与《武林外传》相比,两者均有着财神式的作品风格,也拥有同样的娱乐营销基因。《武林外传》中,广告并不明显也并不量化,方式也较为单一,多采用了台词及场景植入诸如海外制药。而《龙门镖局》里,剧中随心所欲地呈现大量现代品牌诸如红牛、聚美优品等,360度无死角植入。

品牌和影视剧的合作,最佳的效果是既能有很好的积极正向的品牌推广、消费群体接受,又要对影视剧本身剧情得以合理推动,观众接受。打个不恰当地比喻,这种合作更像是联姻,若植入做的生硬,那便是门不当户不对。最多是有着影视剧授权的硬广,但成功的植入,好比品牌是上门女婿,倒插门娶了影视剧,俩人还无比融洽共奔小康,这便是成功案例。注明一点:上门女婿不一定就是凤凰男。

因而,在宁财神的悉心调教下,再来看待《龙门镖局》这场古今联姻却皆大欢喜的“闹剧”——《时间旅行者的妻子》这部赞誉满满的电影,用其名字来形容现代品牌之于古装连续剧的关系,好像再合适不过了。


达“镖“二:半路自带“小广告“


按观众在电视及网络上观看影视剧的逻辑,是看到一半中途生硬插播广告。而《龙门镖局》这一次最大的颠覆,是半路自带“小广告“——每一集里,由剧中人物演绎不同的品牌故事,穿插在每一集中间,看似是戏中戏,也有几分花絮味道。据调查,这是《龙门镖局》最讨人喜欢的地方,一方面观众没有被生拉硬拽到剧外的现代广告中去,仍在剧中,观看诉求没有被强制中断;二是每一集”小广告“的微故事,虽然不在主线剧情中,但仍由主要人物以诙谐无厘头的方式演绎完成,丰富了本剧的喜剧元素;三是每一集的中插,并不都是商家植入,也存在宣扬龙门镖局自身的小短片,真假难辨的中插,成为观众观看本剧的另一目的:比眼力,以使劲辨别广告为乐趣。

“让广告不那么像广告”。这恐怕是广告植入的最高境界,合润传媒总经理也曾坦言:“就像膏药不管怎么方针还是一块膏药,不管颜色多么和皮肤接近还是膏药,如果一开始就做到就是一块皮肤,是一个非常高的境界”。将广告内置电视剧,使广告成为电视剧内容的一部分,广告以往的强制属性被阴柔化,甚至转化为生产力推动剧情发展,这在电视剧的娱乐营销上应该算是首次出现的一种现象。

广告居然也能反客为主,调动看客的主观能动性,这是《龙门镖局》合润传媒和宁财神共同策划的一个奇招。不仅开创了品牌内容营销(简称BC M )的新思路,还说明了一点,产品品牌与内容的结合,可以从“亲密敌人”演变为“知心爱人”。


达“镖“三:品牌个性定制专属单集


甭管《龙门镖局》如何精细巧妙地欲盖弥彰,仍有一些品牌定制剧的嫌隙。平安票号,这个至始至终贯穿全剧的关键词背后,是中国平安集团的“润物细无声”。《龙门镖局》表面上是一个创业故事,龙门镖局最大股东陆三金为平安票号少东家,为不影响商誉而接手经管龙门镖局,重振雄风。整部剧里,不仅有男一号作为平安票号的“代言人”,还有平安票号主线剧情,剧情设置里均在彰显中国平安针对企业的各项金融业务。

如此可见,中国平安是最大的“冠名商”,但让人意外的是,《龙门镖局》里甚至出现了“分冠名商”,32集的胡姬花,38集的庆丰祥(详见《龙门镖局》广告植入总表),均是明目张胆的品牌个性定制单集。

曾经,两款洗发品牌飘柔和清扬,定制现代剧《丝丝心动》、《无懈可击》,这两部可以说是独家品牌定制剧的成功范例。说回《龙门》,不难发现,它以电视栏目的招商模式,成功运作在电视剧上,将这种机制进行跨类型地复制,风险和难点并存,一是独家品牌的排他性,二是品牌独家定制的费用问题,三是对众多品牌艺术处理的把控性。虽然财神坦言第一轮植入很多是因为超支,需要压缩制作费,但财神在用植入的款项补西墙的同时,却无意拆出了东墙的另一扇门。


达“镖“四:接地气拒接氙气


《龙门镖局》里的品牌植入你反感吗?前不久我在自己的朋友圈里做过一个小调研。结果显示,89%的朋友们均表示不反感,有的表现出惊喜。这个调研虽然没有很强代表性和太大说服力,但至少有一点,在这个广告任性拙劣植入大量影视剧遭受吐槽的年代,宁财神至少做到了不让人抗拒,甚至讨人喜欢。这与调侃品牌,去亲和地传达品牌的诉求有关。

国内的娱乐营销在目前其实有个很大的窘状,大部分国内品牌自身架势太高,不愿意放下身段去做一些改变、尝试。对商品有出现打击、粉碎甚至调侃的内容,一定是中国品牌商极力去避讳的部分。其实这种模式比较局限,观众不会因为一部车在影片里被恶人砸的粉碎,就产生安全性怀疑从而拒绝购买。相反外国品牌大都愿意这么做,这可能跟民族幽默有关,总体来讲中国品牌太拘谨正经了,是个十足的古墓派。

一位资深撰稿人曾说:“广告等于一种侵扰,受众往往并不喜欢广告并且尽量躲避,为了赔偿受众的时间去识读广告,因此广告必须带给消费者乐趣,才是对他们的一种报酬。“在这个过程里幽默感是最佳的方式。《龙门镖局》在传递品牌中,大量采用了这种方式,当然这与其本身的喜剧定位不无关系。占尽天然优势的同时,财神以对抗全世界微博段子手的姿态,为每个品牌寻求自己的幽默点,使得剧中人物的日常生活与品牌亲密合体,以啼笑皆非去推动品牌”走心“。

值得一提的是,《龙门镖局》也有着政府行为的植入。自开机以来,制作方小马奔腾耗资近2000万,用一年的时间在丽江的束河古镇旁“平地起镖局”,当地政府对《龙门镖局》实行了大力扶持,束河古镇也在剧中被各种提及,据悉,搭建的20亩镖局实景将全盘留下,留作景观。

8月初,在植入广告营销公司优睿传媒的上市发布会上,董事长于文浩就表示,2013年,国内影视植入广告体量将突破10.2亿。相比8年前的中国影视剧广告市场,如今是一个爆炸式井喷,在巨大的市场容量中,也诞生了将电影与广告驾驭地较为不错的电影导演代表,广告植入电影的先行者、开路先锋冯小刚以及后来居上的徐静蕾。如今再看,宁财神或将独撑大旗,成为电视剧领域新一代广告植入电视剧的能手。


其实关于《龙门镖局》的娱乐营销,有一个莫大遗憾。淘宝内部某高层爆料,宁财神也曾找过淘宝,打算实现束河古镇商街的淘宝化——即整合各种淘宝品牌商家“请”入景观街,入驻实体店,打造一条《龙门镖局》专属的“龙门步行街”。但后期由于淘宝某计划的大力推行而将此搁浅。


有关“龙门步行街”的故事,可惜我们只看到镖局的小伙伴们在面馆、胭脂铺、裁缝铺、油坊的喜怒哀乐。他们又将有何许不折腾不欢实的人生,他们的生命里又该如何与品牌纠缠,宁财神心中或许早有答案。



附:龙门镖局广告植入总览


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